¿Animado o estático?Qué funciona en una pantalla LED, según los estudios, y cómo diseñar tu pieza

Qué dice el estudio

Vistar Media, Omnicom Media y JCDecaux hicieron el estudio «Science in Motion» con 7.513 personas en Países Bajos. Les mostraron un video de alguien caminando por la calle, con una pantalla a la vista. No les pidieron que miraran el aviso. Después, una encuesta.

Cada grupo vio un formato distinto: estático, movimiento sutil, movimiento completo o 3D. Así cambió la recordación frente a un grupo de control que no vio el aviso:

Formato	Recordación asistida	Lo que más se destacó
Estático	+38 %	La base: la pantalla y el lugar ya hacen gran parte del trabajo.
Movimiento completo	+41 %	La mayor recordación espontánea (+18 %).
Movimiento sutil	Similar al completo	Un logo que entra o un producto que gira alcanzó para rendir parecido.
3D	+44 %	La mayor suba en «primera marca que viene a la mente» (+10 %).

¿Qué nos dice esto? Que entre estático y animado la diferencia en recordación asistida es chica. Y que no hace falta una gran producción de video: un movimiento simple rindió parecido al completo.

Una aclaración: es un estudio de otro país, hecho con video y encuesta. Sirve como referencia para planificar, no como un resultado que se pueda esperar en una campaña puntual.

En autopista, el movimiento suele estar regulado

El mismo estudio lo dice: en muchos lugares, junto a las autopistas solo se permiten piezas estáticas en las pantallas, para no distraer a quien maneja. Por eso muchas marcas temen que su versión estática sea «la de segunda». Los datos muestran que no.

Acá las reglas cambian según el lugar, así que consultá la normativa de cada municipio. En cada propuesta te decimos qué permite cada pantalla LED antes de que diseñes.

Cómo diseñar una pieza para LED

• Que funcione quieta. Aunque tengas animación, el cuadro principal tiene que entenderse solo: una idea, pocas palabras, la marca grande y buen contraste.
• Pensá en la secuencia. En una pantalla tu aviso se turna con otros. Cada vez que aparece, alguien lo ve por primera vez: no armes una historia que necesite el principio.
• Movimiento con medida. Si está permitido, alcanza con algo simple: un producto que gira o el logo que entra. El estudio muestra que eso rinde parecido a un video completo.
• Sin sonido. La pantalla no tiene audio. Todo lo importante tiene que estar escrito o en la imagen.
• Pedí las especificaciones antes. Medidas, duración y formato de archivo cambian según la pantalla. Te las pasamos con la propuesta.

Creatividad que cambia según la hora o el clima

La otra ventaja de la pantalla es que el mensaje no tiene por qué ser siempre el mismo. Un ejemplo conocido es el de Unilever en Francia, contado por VIOOH: en 269 pantallas de 22 ciudades de la costa, Magnum salía cuando la temperatura estaba por debajo de 24 °C, y Twister cuando la pasaba. La misma campaña, dos mensajes, según el día.

No hace falta llegar a eso para aprovechar la idea. Algunas formas simples:

• Por franja horaria. Un mensaje para la mañana, camino al trabajo, y otro para la vuelta a casa.
• Por día. Uno para la semana y otro para el fin de semana.
• Por fecha. La cuenta regresiva de un lanzamiento, o la promo que vence el domingo.

Si tu idea depende de algo externo, como el clima o un resultado deportivo, consultanos qué se puede programar en cada pantalla.

Estático y LED en el mismo plan

No es una cosa o la otra. El cartel estático sostiene la marca todo el período y la pantalla suma el mensaje del momento. En Acceso Oeste tenemos los dos formatos en el mismo corredor, y fuera de Buenos Aires hay pantallas en Córdoba y Rosario. Para elegir dónde, mirá cómo elegir un corredor.

Si recién arrancás con estos términos (secuencia, franja, programático), te sirve el glosario OOH y DOOH.