¿Funciona la publicidad en vía pública?Lo que dicen los estudios sobre las ventajas de la publicidad exterior, y lo que no dicen

Lo que midieron OAAA y Kochava

En mayo de 2026, la asociación de vía pública de Estados Unidos (OAAA) y la empresa de medición Kochava publicaron un estudio con datos de dispositivos de cientos de campañas de siete rubros, como comercio, automotriz y comida rápida.

Midieron cuánto subían las acciones de la gente expuesta a la campaña frente a la que no la vio. Los resultados, en mediana:

• +20 % en acciones presenciales, como visitas a un local, en campañas con vía pública.
• +14 % en acciones digitales, como visitas a la web o descargas de una app.
• Cerca de +10 % en la televisión tradicional y en la TV conectada.

Ojo con la lectura: es un estudio de Estados Unidos, hecho por la asociación del propio medio. Muestra una tendencia en muchas campañas, no lo que va a pasar con la tuya.

La repetición pesa

El dato que más nos interesa para planificar es otro. Según el mismo estudio, la tasa de conversión en acciones digitales fue 5,3 veces mayor entre quienes vieron el aviso 10 veces que entre quienes lo vieron una. También encontraron un ciclo semanal: las respuestas vuelven a aparecer cada siete días.

Tiene lógica. Un cartel en la autopista está en el recorrido de todos los días. La misma persona pasa a la ida y a la vuelta, de lunes a viernes. Por eso, al elegir un corredor, conviene pensar no solo en cuánta gente pasa, sino en cuántas veces pasa la misma.

¿Y en Argentina?

Scopesi publica un informe de inversión y audiencias de la vía pública en el AMBA. Según el del primer semestre de 2025, difundido por Total Medios:

• La inversión en el medio creció 78 % frente al mismo período de 2024, medida en dólares.
• El formato digital ya era el 19 % del total y fue de los que más crecieron (+125 %).
• La vía pública llegó al 93 % de la población del AMBA en una semana promedio, con un alcance parejo entre la Ciudad y el conurbano.

Que las marcas inviertan más no prueba que funcione para todas. Pero sí muestra que el medio sigue vigente y que llega a casi todo el mundo.

Las ventajas de la publicidad exterior

Más allá de los números, estas son las razones por las que las marcas la eligen:

• No se saltea. No hay botón para cerrarla ni bloqueador. Está en el camino.
• Se repite sola. El recorrido diario hace la frecuencia por vos.
• Tiene escala. Un gran formato se ve desde lejos y le da tamaño a la marca.
• Suma a lo digital. El estudio de OAAA midió también acciones en la web y en apps: la calle y el celular conviven.
• Te ubica en un lugar. Una cara en la entrada a la Ciudad dice algo de tu marca. Marcas como YPF, Supervielle o Banco Nación estuvieron en caras NVOOH sobre Lugones y General Paz. Mirá los casos.

Lo que los estudios no dicen

Ningún estudio te asegura ventas. El resultado depende del mensaje, del lugar, del tiempo que estés y de tu producto. Lo que sí podés hacer es planificar para medir:

• Definí un objetivo antes de salir. ¿Que te conozcan, que te recuerden o que visiten tu local?
• Mirá lo que ya medís. Búsquedas de tu marca, visitas a la web o consultas, antes y durante la campaña.
• Dale tiempo. Si la repetición pesa, una campaña muy corta puede quedarse a mitad de camino.

Si querés entender qué significan alcance, frecuencia o impacto, los explicamos en el glosario OOH y DOOH. Y si estás entre cartel y pantalla, empezá por ¿Qué es DOOH?